麻将胡了2系列第一期解读了壮健食物消费趋向白皮书的中心实质；本文为第二期，聚焦抖音壮健食物行业的高伸长潜力赛道与实质化政策。第三期将分享一财商学院智库专家张振课程干货，勾结FACT+S拟订品牌增量政策。

　　2023年上半年，壮健食物消费伸长明显，BCG《2023中国改日消费者呈报》显示，改日12个月，有45%消费者准备减少对保健食物的消费，比例净伸长抵达20%。

　　人们对壮健类商品的消费，许多时辰起于对合系短视频、直播实质的剧烈意思。正在具有超6亿日活用户的抖音上，叶黄素、血压低、维生素和体质差等与免疫力、养分增补合系的词条，散布热度和征采指数均处正在很高水位。

　　兴盛的消费需求，意味着壮健食物行业逃藏强大机缘。借帮平台的充裕流量和实质提供，商家通过捉住用户意思与痛点食品，能够杀青生意的高速伸长。但现实谋划中，很多商家面对拓新品没对象、自播投产低等难点，申明商家还须要进一步升高对商场趋向的洞察、实质营销政策安定台规矩的阐明。

　　实质与商品的双轮驱动成为正在抖音平台谋划的必修课食品，商家不光要做好差别化的实质坐蓐，也要通过市肆商品征采等运营麻将胡了2，承接实质转化，杀青全域伸长。

　　一财商学院对话抖音电商品牌生意食物壮健行业总监魏强盛，拆解这一赛道的谋划症结。

　　心爱购置壮健食物的主流人群是谁？抖音电商数据显示，女性消费者占比高达78%，31-49岁人群是消费主力军，三线及以上都会消费占比凌驾56%。归纳起来看，资深中产、细腻妈妈是中心人群画像。其它，低线都会的中暮年人，也允许考试枸杞、人参等滋养产物，是商场广博容易纰漏的高伸长人群。

　　基于主流人群，以口服美容为代表的效力性食物成为热点潜力赛道。胶原卵白是口服美颜子赛道运用最多的因素，出售额抵达31亿元，远高于其他因素。而且，胶原卵白复购率相对较高，所以“商家只消做一件事，保障商品链接和代价的安闲性，这是做好高复购爆款的前摘要求”。

　　其次，接纳壮健饮食办法是大大都人刷新身体情形的办法。本年超等食品粉粉(粉末状食物)，成为体重统治食物范畴的“新星”。其充裕、禁忌少和急切便利的特性，更合适今多人速节律、轻糊口的风气。比如，羽衣甘蓝粉从2022年起首超越抹茶粉，成为热点超等食品粉粉，2023年第一季度进一步成为爆品。

　　以摄生茶为代表的滋养新饮，也是本年值得合心的高伸长品类。摄生茶商场中食品，祛湿及降压成就因素商场宽大。呈报提倡，滋养新饮会给用户带来更直接的操纵体验，比如即食燕窝，所以能够杀青较高复购率。

　　商家也能够通过平台器材，找到更适合品牌自己的精准人群。比如，幼仙炖利用巨量云图和巨量算数，浮现消费者的中心合心点正在于净含量和溯源，进而拆解出鲜炖燕窝与原料溯源的卖点，正在直播间举办批量素材测试，继续重淀优质素材，从而找到实质营销的发作暗号。

　　直播是滋养保健食物正在抖音电商上主要的伸长渠道。魏强盛揭破，本年618时代，滋养保健类方针支出用户数，同比昨年同期上涨50%；单个用户购置频次同比上涨80%。可是，商家借帮实质营销拉赶过售时，广博面对自播投产低的困扰。商家须要最先厘清意思电商平台的底层生意逻辑，从而用有用的好实质，举办用户心智造就。

　　好的实质营销，是短视频引流、直播间营销与精准付费的有机勾结。比如，某海参商家鉴戒巨量千川的高引流功效素材，日均公布超100条短视频，素材人均点击率超大盘水位1.5pt。同岁月播时长凌驾20幼时承接短视频引流。主播凭据付费精准人群，举办针对性话术承接，并以超值购链接杀青实质场与商城的双轮驱动。本年618时代，该商家3款单品正在直播间出售冲破百万元。

　　另一种受消费者接待的实质阵势是溯源直播。认养一头牛特造“牧场游”、“工场游”等IP直播阵势，能够巩固用户相信，彰显品牌势力，从而有用加快成交。直播已矣后，认养一头牛会将直播举办切片散布，吸引更多新客，升高长尾获客技能。直播一周后，商品成交转化能够抵达前一周的1.4倍。

　　对仍然重淀必定粉丝根基的商家来说，怎样进一步拓宽人群圈层成对立题。魏强盛提倡商家，用好抖音电商平台的会员日勾当等营销门径，拓荒潜正在客群，将直播间的实质粉丝转化为购置用户，杀青粉丝会员一体化运营。

　　而差异于日常食物，滋养保健类目对直播话术的哀求更高。魏强盛希奇提到，主播既要用通常易懂的讲话，讲明清爽滋养产物的特性，同时加倍合心话术合法合规，免得影响直播间数据涌现。本年8月，抖音电商了清楚自播达播可售卖类目名单。商家须要勾结整个语境，推断话术是否涉及违规，规避成就允诺、打压友商，商榷敏锐话题，演绎紧急猎奇脚本等做法。

　　抖音电商举动全域意思电商平台，仍然酿成从实质种草到成交转化的全链途。魏强盛先容，目前滋养保健类目正在抖音商城的复购率仍然凌驾大盘程度，申明更多消费者正正在设立起对品牌和产物的征采购置心智。

　　缠绕用户的购置行动转折，商家正在抖音电商须要做好两大场景的市肆谋划：主动搜与主动游。

　　与实质场上继续提供高投产比的短视频，正在直播间触达“被动看”的消费者差异，消费者正在货架场的行动加倍主动，直达购置。商家须要主动承接消费需求，加倍精准地举办市肆运营与征采投放。

　　目前抖音电商征采用户凌驾1亿，电商妄念征采PV年同比减少95%，直接发动的GMV年同比伸长159%。主动征采行动背后是精准的消费需求，相较于抖音站内其他渠道，征采转化率能够抵达30%以上。整个来说食品，征采运营须要做到：

　　1. 优化题目，尽不妨遮盖更多热词与商品基础消息，让商品般配征采需求，获取精准流量；

　　2. 优化商品，通过吸睛头图、充裕主图和切实商品属性先容，让商品被有需求的用户看到并购置，从而承接精准流量；

　　3. 运营维持看后搜，通过正在短视频下方加话题、留评论，激起用户购物意思并造造征采需求。

　　个中，承接“看后搜”的精准流量，能够通过“星图种草×征采蓝词×征采品专×巨量千川征采”的投放组合，正在前端以优质实质不断破圈，探寻和筛选更多高潜人群，后端以征采品专和巨量千川征采告竣高频触达引流转化。比如，诺德兰特借帮星图公布合适品牌调性的达人视频，通过征采底bar曝光、底bar点击和品专点击链途，杀青征采品专ROI超60%。

　　用户也会正在商城页面、达人橱窗等场景“主动游”。当下，商品卡施行是主动游场景的必经之途，通过告白流量加持，商品能够取得更高曝光。高销量、高转化的商品，正在商品卡施行中具有加权，ROI进一步放大；另一方面，告白投放的回报确定性比拟实质营销更强，是货架场中心运营器材。

　　从图文、短视频和直播的实质种草，到市肆商品、商品卡的征采转化，全域种草、全渠道转化已是商家运营的大局所趋，也是抖音电商全域伸长的底层逻辑。但这远非电商谋划了局，跟着平台接入更多贸易化资源，商家正在“短直城搜”的全域谋划还将解锁更多机缘。麻将胡了2健壮食物消费食品猛增这类商家组织抖音电商机遇壮大